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迎战巨头e代驾正在犯下三大致命的错误新日

发布时间:2020-01-16 02:34:13 阅读: 来源:打胶机厂家

八月的代驾市场火了——在线出行领域的巨头滴滴快的入局代驾市场,使得行业从“冷战”迅速转入“全面战争”,而曾经独占代驾市场鳌头的E代驾选择全面开火,在补贴,营销和公关上展开了针对滴滴代驾的全面战争。

滴滴代驾来势汹汹。7月28日,这位新选手一登场,就带来了近十倍于市场存量的百万司机,并且在任何价格位都比E代驾低3元,同时开启了首单免费模式。继承了巨头滴滴快的强势品牌,庞大用户和巨额现金储备的滴滴代驾,一出生便给市场带来了巨大震撼。

“地头蛇”E代驾也绝不会坐视自己耕耘数年的市场拱手送人,斥巨资邀请人气偶像黄晓明和谐星宋丹丹代言,从新闻网页到电梯广告,满眼都是E代驾的大手笔轰炸,全面开火的E代驾,实际上却正在犯下与巨头决战的最大失误。

错误一:在一线城市决战

一线城市有巨大的汽车保有量,用户经过多年互联网应用洗礼教育,对互联网O2O类应用而言自然是必争之地。E代驾也毋庸多言,在北京,上海等地的户外和电梯等广告屏上怒刷“存在感”。

然而北京是滴滴的总部所在地,上海所在的长三角则是此前快的大本营。更关键的问题是,北上广深是滴滴快的优势最集中之地——去年数十亿的出租车补贴大战,以及同样高达数十亿的专车补贴战,使滴滴快的在北上广深积累了巨量用户,车主和品牌认知度。

在一线城市,由于专车,顺风车等业务的前期铺垫,滴滴快的在数百万车主中建立了强势品牌渗透,而代驾市场目前的关键,同样在于争夺这批勇于尝试新事物的年轻车主,E代驾尽管此前是互联网代驾市场老大,但要想在一线城市达到滴滴快的这样的品牌认同,不拿出同等级别的数十亿级别营销战和推广,是难以比肩的。

偏偏对于互联网代驾而言,品牌的重要性比出租车和专车等其他汽车类业务更加重要——毕竟尝试互联网代驾,意味着将自己和高价值的私家车都交给陌生的代驾司机,对于大量尚未尝试过的新用户而言,选择一个已经熟知的大企业,大品牌是最容易做出的选择。

因此,E代驾在一线城市集中过多精力,与巨头在对方优势战场作战,其实是性价比最低的选择。相反,在滴滴快的对于北上广深势在必得的攻势面前,E代驾本来可以有更好的选择:经过数年耕耘,E代驾在全国150个城市开展了代驾业务,而滴滴首批仅开通10个城市,到8月底预计开通25城——短期内优势集中是滴滴正确的战略选择,但仍有大量省会城市和二三线城市是巨头留下的空间,这些城市滴滴此前专车等业务渗透率也不像北上广深一样强势,因此E代驾本来可以集中资源,在二三线城市建立起更高的竞争壁垒,以图后市。

错误二:和滴滴拼补贴

除了主战场选择,E代驾犯下的另一个重大失误则是选择了一把错误的武器——补贴大战。

7月28日滴滴代驾一上线,就宣布了首单免费活动,相比此前E代驾推出的“首单免费”,滴滴不限时段、不限新老用户,而且免单金额也不只是起步价,而是100元内全免。加上刚进场的滴滴代驾,定价标准在每个档位内都比E代驾低,这使得此前E代驾的免单活动显得“捉襟见肘”。

而E代驾则被迫迎战,推出了“周三免单”活动,宣布每周三200元以内免单。不过这一活动却遭遇司机吐槽,因为根据E代驾的活动规则,代驾司机通过这个活动拉到的乘客,根本拿不到一分钱——因为这部分费用被冻结在司机账户里不允许提现,只能用来缴纳给E代驾作为信息费,只有超过1000元时才能体现,且支付延后一个月之久。这实际上是变相把司机收入提前预支给E代驾做促销。

从成本考虑,这样的营销活动自然算得上有小聪明,但如此拼补贴,实在暴露了E代驾在补贴大战中的短板——缺少补贴的资本和智慧。

补贴大战在O2O行业早已成为“独门大炮”,可以快速获取用户,培养用户习惯,但补贴作为竞争手段,则受制于两个因素:补贴能力和补贴智慧。

在补贴能力上,E代驾虽然此前对外宣称斩获近1亿美金融资,但相比滴滴快的手握35亿美金现金比,其实连零头都称不上。更遑论中国创投圈资金实际到位往往远小于对外宣称额度,更让E代驾的补贴“底气”打了折扣。

更值得担忧的是,补贴对滴滴而言,意味着快速获取新用户,而对E代驾而言,补贴则处于守势,更多是被动防守,防止司机和用户因为补贴转投对手怀抱,因此补贴难以令E代驾的增长数字变得更漂亮,仅仅是减少失血——这将直接影响其是否能获得后续融资,支持其补贴大战。而另一方面,E代驾对存量用户的大量补贴,又影响了其造血能力,在补贴战中,现金状况堪忧。

另一方面,在补贴上,滴滴代驾不仅有集团庞大的现金储备支持,也拥有补贴大战的丰富经验——不夸张的说,造就了去年全民免费坐出租和免费坐专车的滴滴快的,在O2O补贴上,在国内几无对手。其驾驭补贴大战的资源和经验,也远非E代驾可以比拟。与此形成鲜明对比的,是E代驾此前数年耕耘,极少运用补贴战作为竞争手段的经验。

“无钱可烧”和“不会烧钱”,这本来就是E代驾相对滴滴代驾的弱势,然而我们从近期的新闻上看到的是,却是其频频在主战场举起对打补贴战的大旗,而不是将其多年对司机群体的掌控和调度能力运用起来,打出更贴心,更像一个资深选手的架势来。

错误三:战略目标盲目自信

其实滴滴代驾给互联网代驾行业带来的不仅是挑战,其实更是一次新生的机会。因为中国代驾行业面临着司机数量、市场培育和行业规范三大难题,这些都有赖于资本投入。

滴滴快的的进场,使得代驾市场突然成为O2O行业醒目的宠儿,同时也使得资本市场对代驾行业高度关注,带来更多的投资机会。中国代驾市场预计在今年将达到25亿,仅仅为韩国的1/10,而中国人口数量却高于韩国20倍,未来中国代驾将是一个500亿甚至上千亿规模的大市场,足以容纳两到三个选手。

尽管滴滴代驾携资本和生态优势汹汹而来,可能切走最大的一块蛋糕,但巨头渗透的时间差和学习差,给其他选手带来了在细分市场分一杯羹的机会,一旦能避开锋芒,在滴滴代驾的第一波冲击中活下来,建立差异化优势,未来仍有想象空间——要么在利基市场通过特色产品,实现稳定盈利,要么因为具备差异化优势,具备被溢价收购的价值,比如最终被滴滴代驾收购,这样的情节本来是资本最好的选择。

然而E代驾却选择了在对手最强势的一线城市决战,而且选择用对手开创并且最擅长的补贴大战,意欲来一个“你死我活”的决一死战。或许是E代驾高层被历史经验蛊惑,认为自己有把握在与滴滴的正面决战中取得优势?他们的信心或许来源于此前58同城推出的代驾业务最终被其收购,然而滴滴并不是58,其高达2亿用户的高频应用,天然继承了滴滴快的海量和精准的流量,而且手握数十倍于对手的现金储备,选择正面决战,无异于以己之短,攻人之长,此前的成功反而酝酿了今日的败局,令人慨叹。

对于逐利的资本而言,E代驾的错误或许无非损失一份投资。E代驾的天使轮就曾得到经纬中国的创投,然而经纬中国同时也是滴滴快的投资人,并且在这家估值150亿美金的公司占据了一个董事会席位,对其而言,滴滴的成功或许分量更重于E代驾的失败,然而对代驾市场曾经的先行者E代驾高管和员工而言,恐怕将是E代驾错误决策的最大受害人,IPO无望,期权兑现也将成泡影。

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